Distribuir a verba
Você vê quais veículos, campanhas e etapas do funil geram receita, incluindo as vendas de quem viu o anúncio sem clicar.
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CM360 Intelligence: análise de mídia do clique à receita
Um dashboard em Power BI que organiza os dados do Campaign Manager 360 para quem planeja e compra mídia decidir onde investir, qual veículo manter, quanto impactar cada pessoa e onde a marca não deve aparecer.
Projeto real, demonstrado com dados fictícios. O dashboard foi desenvolvido para uma necessidade real de trabalho. Para preservar a confidencialidade, anunciante, campanhas, veículos e números mostrados aqui foram substituídos por dados fictícios, com a mesma estrutura de modelo e medidas.
01 · O contexto
O que é o Campaign Manager 360
O Campaign Manager 360 (CM360) é o ad server do Google Marketing Platform. Agências e anunciantes usam a plataforma para entregar os anúncios de uma campanha em vários veículos e registrar impressões, cliques e conversões de cada peça.
Cada portal, rede social ou programática reporta os próprios números, com critérios diferentes. O CM360 mede os veículos com a mesma régua. Com as tags Floodlight instaladas no site do cliente, a plataforma liga cada conversão aos anúncios que o usuário viu ou clicou antes de comprar. Ela também registra se o anúncio apareceu na tela, em que tipo de conteúdo rodou e qual caminho o usuário fez até a conversão.
02 · O problema
Relatórios que não conversam
O CM360 guarda esses dados em relatórios separados, cada um com uma estrutura. Para descobrir qual veículo abre as jornadas que geram receita, ou em quais sites a marca rodou ao lado de conteúdo sensível, é preciso cruzar exports à mão.
Na hora de planejar a campanha seguinte, essas respostas costumam faltar, e a verba acaba distribuída pelo histórico ou pelo último clique.
03 · A solução
Como o dashboard ajuda
Organizei as leituras em cinco abas, com um filtro de período que vale para todas. Com elas, dá para apoiar quatro tipos de decisão.
Manter ou cortar um veículo
Você vê o papel de cada veículo na jornada e evita cortar quem inicia as vendas por ele não aparecer no último clique.
Ajustar a frequência
Você identifica campanhas que repetem o anúncio para quem já viu, sem ganho de conversão.
Proteger a marca
Você encontra sites, apps e categorias de conteúdo sensível e monta as listas para bloquear esses lugares.
04 · O dashboard
As cinco abas
01
Receita
- Para que serve
- Entender de onde vem a receita da campanha.
- Exemplo de uso
- Uma campanha de vídeo tem poucos cliques e parece cara. Na aba, você vê que parte da receita vem de usuários que assistiram ao vídeo e compraram depois, sem clicar (view-through). Com esse número, dá para defender a verba de vídeo na revisão do plano.
- O que mostra
- Receita total, conversões, ticket médio, origem da receita (click-through ou view-through), receita por número de interações com os anúncios, por veículo, por campanha e por etapa do funil (Awareness, Consideração e Conversão).
02
Jornada do cliente
- Para que serve
- Entender como, quando e onde o usuário converte.
- Exemplo de uso
- Na aba, 90% das conversões acontecem no mesmo dia e 44% com um único ponto de contato. Com uma decisão tão rápida, uma janela de remarketing longa gasta verba com quem já decidiu, então dá para encurtar a janela e concentrar o investimento no momento da busca. O pico de conversões, às terças às 14h, indica quando reforçar a entrega, e a divisão por dispositivo mostra que 72% das compras acontecem no desktop.
- O que mostra
- Conversões totais, média de dias e de interações até a conversão, origem das conversões, conversões por número de interações, por faixa de dias, por dia do mês, por hora do dia, por site, por campanha e por dispositivo (desktop, smartphone ou tablet).
03
Overlap
- Para que serve
- Entender como os veículos trabalham juntos.
- Exemplo de uso
- Um veículo de display aparece pouco nas conversões de último clique e entra na lista de cortes. Na aba, você vê que ele faz o primeiro contato em boa parte das jornadas que terminam em Search, e o display continua no plano. A mesma aba aponta quando dois veículos atingem o mesmo público e o anunciante paga duas vezes para impactar a mesma pessoa.
- O que mostra
- Papel de cada veículo na jornada (inicia, assiste ou finaliza), sobreposição de usuários únicos entre veículos e combinações de formatos (Search, Social, Display, Vídeo e outros) presentes nas jornadas que convertem.
04
Frequência
- Para que serve
- Avaliar a qualidade da entrega e o nível de repetição.
- Exemplo de uso
- O alerta de viewability acende em vermelho: só 63,8% das impressões mensuráveis foram vistas, abaixo da meta de 90%. O dado vira argumento na negociação com os veículos para pedir condições melhores para impressões que o usuário não chegou a ver. Os outros dois alertas mostram frequência controlada e nenhuma impressão acima do limite, então não há saturação a corrigir. Quando o alerta de saturação acende, a saída é reduzir o limite de frequência e usar a verba para alcançar público novo.
- O que mostra
- Alcance único, frequência média, viewability, publisher problems, CTR, taxa de mensuração comparada a benchmark, alertas de frequência e de saturação, e uma tabela por campanha com impressões, cliques, conversões (totais, pós-clique e pós-view), impressões mensuráveis e visíveis, mensurabilidade, viewability, CTR e CVR.
05
Brand safety
- Para que serve
- Verificar em que contexto a marca apareceu.
- Exemplo de uso
- A aba lista os domínios e apps onde os anúncios rodaram ao lado de conteúdo sensível. Essa lista vira o arquivo de negativação aplicado nas plataformas de compra, e esses lugares saem das próximas veiculações. Comparando os níveis de inventário (premium, mid-tail e long-tail), você vê se o inventário mais barato traz mais risco. A taxa de não classificados indica quanto da entrega rodou sem informação de contexto.
- O que mostra
- Impressões totais, taxa de conteúdo sensível, taxa de inventário seguro, publisher problems, taxa de não classificados, resultados por veículo e por nível de inventário, domínios e apps únicos, domínios com conteúdo sensível e uma tabela por nível de inventário com impressões seguras, bloqueio, mensurabilidade, viewability e classificação. Os filtros permitem segmentar por categoria sensível, site e nível do inventário.
05 · Da análise à ação
Das análises às plataformas de compra
A aba de brand safety foi desenhada para terminar em uma ação. Ela identifica os domínios com conteúdo sensível, a lista de negativação sai pronta do dashboard e é aplicada nas plataformas de compra antes das próximas veiculações.
06 · Os dados
De onde vêm os dados
O dashboard usa o mesmo pipeline do projeto Acompanhamento Diário para Diagnóstico de Falhas. O CM360 envia os relatórios por email, o Power Automate salva os arquivos no SharePoint e o Power BI lê essa pasta. Reaproveitei essa estrutura, e os dois dashboards consomem a mesma base.
07 · O que aprendi
O que fica do projeto
Comparando modelos de atribuição, cheguei a conclusões opostas sobre a mesma campanha: no último clique ela parecia ineficiente, e no caminho completo ela abria boa parte das jornadas. Por isso coloquei as duas leituras lado a lado no dashboard.
Também aprendi a ler resultado e qualidade juntos. Uma campanha com receita alta e viewability baixa pede uma conversa com o veículo, e uma com receita alta e entrega em conteúdo sensível pede revisão do inventário.
Por último, montar o pipeline no primeiro projeto me poupou semanas no segundo, porque comecei com os dados já organizados.
08 · Stack